Aprender a Dialogar Antes de Aprender a Twittear

Uno de los grandes dilemas de la actualidad, casi a la altura de aquel que nos lleva a preguntarnos si el pulpo Paul tiene realmente poderes premonitorios, es si una empresa debería estar pensando en incluir Medios Sociales (Social Media para relacionar la traducción con el término en boga) en su estrategia de negocios.


La respuesta corta: absolutamente.


La respuesta larga es, en mi opinión, que antes de saltar al ruedo debes asegurarte que tu empresa está en modo diálogo. Sin pretender plantear una estrategia universal en estas líneas planteo algunas de las ideas a considerar para lograrlo. 


Primero hay que tener presente que los Medios Sociales no son una moda, son una expresión del nuevo lenguaje de los Mercados. Estos incubaron durante años su deseo de comunicarse con las Empresas que satisfacen sus necesidades y por hablar entre ellos respecto a las mismas.  La noticia es que Internet les ha dado esa posibilidad, y vaya que la están aprovechando. Los Mercados son conversaciones nos dicen en The Cluetrain Manifesto, una verdad a todas luces que no puede ser ignorada.


A la hora de poner manos a la obra es importante separar la filosofía de las herramientas, si alguien te vende la idea de que una estrategia de Medios Sociales es tener un grupo en Facebook y empezar a Twittear dale su correspondiente patada por... donde quieras y pídele que se vaya de tu oficina. Esto es mucho más complejo y profundo que eso, acá es más importante el fondo que la forma, herramientas vendrán y se irán.


Para empezar a participar en esta dinámica hay que evaluar y de ser necesario cambiar la filosofía de tu empresa. Si en su psique y DNA tu empresa está acostumbrada al monólogo y no a conversar con tus clientes, tus socios, tus accionistas, el gobierno y la sociedad en general, tienes que empezar por re-programar su firmware antes de hacer cualquier otra cosa. Porque si no la pones en modo diálogo tu estrategia de Medios Sociales tiene la palabra "desastre" escrita por todos lados.


Ten en mente que no es lo mismo crear a título personal el grupo de Facebook "Un Millón de Machos a Favor de Larissa Riquelme", que entrar al ruedo con una de tus marcas o tu empresa. Las personas que participan en redes y medios sociales esperan ser escuchados de verdad por las Empresas; recibir respuestas rápidas y honestas; y por supuesto ser tomados en cuenta en la dirección que tomará tu negocio. Las participaciones empresariales son tomadas mucho más en serio que las incursiones personales.  


En este nuevo paradigma es infinitamente más importante escuchar que hablar, no entres en los medios sociales para replicar tu monólogo publicitario o de relaciones públicas. Dale prioridad a monitorear y escuchar lo que el mercado tiene que decirte y cuales son los temas de su interés.  Si lo haces descubrirás información invaluable para hacer a tu empresa más exitosa.


Diseña procesos y políticas para manejar el diálogo, define claramente cuándo, cómo y quién se encargará de ser tus oidos y embarcarse en el fascinante mundo del diálogo. Mucho cuidado con ignorar o atacar a tus críticos, de ellos vendrán las mejores ideas para mejorar.


Recuerda que los procesos sin personas son sólo buenas intenciones. Empieza por cambiar la filosofía de contratación de tu empresa y recluta personas con buenas habilidades de socialización (gente a la que le guste la gente). Ponlos a cargo de una serie de nuevos roles en tu empresa que, por ejemplo, se encarguen de monitorear, procesar y responder a las diferentes conversaciones alrededor de tu actividad de negocios. Otra función fundamental es el manejo e interacción con comunidades, nunca para manipularlas sino para que estas personas se conviertan en sus representantes ante tu empresa.  


Un gran Gerente de Contenido que capture y sintetice ideas y puntos de vista, tanto de la empresa como de las comunidades, siempre será bienvenido; al final del día tu mayor valor en la conversación es ser un habilitador. Re-evalúa las competencias de tus socios de Marketing y Comunicaciones, busca Agencias de Publicidad y Relaciones Públicas que tengan un pensamiento sistémico y estratégico sobre cómo conversar con tus audiencias. 


Una buena forma de delegar el trabajo de monitoreo de las conversaciones sobre tu Empresa, es pedirle a tu agencia de Relaciones Públicas que te ayude a escuchar.  Así como producen "clippings" de medios, pídeles que te hagan lo mismo para las principales redes sociales y comunidades en Internet. Otra buena labor para ellos es la de ayudarte a identificar a los influenciadores en esta dinámica social, recuerda que menos del 4% de los usuarios generan contenido en internet de forma regular. Saber quienes son los bloggeros, twitteros, etc. que forman opinión y relacionarse con ellos, no es muy complicado.


Re-diseña tu sitio web para que sea un mecanismo de diálogo, si no cuenta con herramientas para que los usuarios te den retroalimentación sobre tus productos y servicios, y con un proceso para manejar esas expresiones y responder, puedes empezar por ahí. Aplica el mismo principio de diálogo a todas las interacciones con tus audiencias: la recepción, tu número 800, tu línea de soporte, tus socios, etc. 


Finalmente, alguien tiene que pagar por todo esto, así que no dejes de destinar un buen presupuesto a llevar tu diálogo a la práctica. No compres las charlatanerías que afirman que esto es el camino más corto a la publicidad gratuita.  Como puedes ver más arriba requiere de presupuestos serios, pero de una cosa puedes estar seguro(a), bien ejecutado tu retorno sobre la inversión será mucho más alto que con la Mercadotecnia tradicional.


Hay una gran desinformación sobre este tema y se tiende a simplificarlo a las redes sociales, así que si hay una sola cosa que recordar sobre este tema, esto sería el tener en mente que una estrategia de Medios Sociales se trata de un diálogo entre humanos; la tecnología, ya sea internet, teléfono o las señales de humo son simples conductos.


Una vez que hayas iniciado la transformación de tu Empresa hacia el diálogo verás que tu estrategia de Medios Sociales surgirá casi de forma natural, y descubrirás que es muy diferente de lo que muchos pregonan por ahí: que esto se trata de abrir cuentas en Twitter y Facebook.


Y hablando de diálogo, si leíste hasta aquí es que tienes interés en el tema, así que te pido por favor que no dejes de compartir abajo tus comentarios sobre otras consideraciones (o refutar las aquí planteadas) para diseñar una buena estrategia de Medios Sociales.