El objetivo de estas líneas es explicar por qué y cómo establecer una adecuada presencia en Internet para aquellos que no están presentes o para los que su presencia no está de acuerdo con la dinámica actual de la Internet. Pero antes de entrar esos temas es importante situar esta decisión en contexto.
La historia de los negocios ha probado una y otra vez cómo las tecnologías disruptivas tienen la capacidad de re-alinear los mercados, retando y/o desbancando a los líderes establecidos y sobre todo repartiendo el valor de un mercado en una forma radicalmente diferente a la que existía antes de la irrupción de una tecnología disruptiva, normalmente incluyendo a nuevos jugadores. El automóvil se lo hizo al ferrocarril, la televisión a la radio, la PC a la Minicomputadora y una larga lista de etcéteras. Las oportunidades para mejorar la participación en la re-alineación del valor se dan para Empresas grandes y pequeñas, y por supuesto a lo largo y ancho de las cadenas de valor.
Este fenómeno es relevante porque en este momento la Internet está produciendo una de esas disrupciones, ya sea a través de mecanismos que han democratizado la producción de contenido por parte de los usuarios (cámaras de fotografía y video digitales, alta penetración de PCs con Internet, Blogs, etc.), su distribución (YouTube, Podcasts en iTunes, Twitter, etc.) y/o dando acceso a un mar de información para Inteligencia de Negocios.
Armados con estas nuevas herramientas los usuarios de Internet se han dado a la tarea de re-balancear la ecuación de poder en los mercados y con ello su relación con las empresas que les proveen productos y servicios. Son personajes híper-comunicados con capacidad de alcanzar audiencias globales; que buscan empresas innovadoras les permitan colaborar con ellas en la creación de los productos y servicios que les ofrecen, personalizarlos y recibirlos en esquemas más flexibles y ágiles, en pocas palabras odian el paradigma de que un automóvil debe ser un Ford Modelo T color Negro. Gracias a que tienen acceso a un mar de información se han vuelto escépticos y esperan niveles de integridad y honestidad nunca antes vistos.
La fuerza de esta transformación es fenomenal, se ha producido más información en los últimos años que en toda la historia previa de la humanidad, 500,000 millones de Gigabytes componen la Internet (puesta en libros suficiente para apilarlos y cubrir la distancia a Plutón 10 veces). Estos usuarios publican 126 millones de blogs, producen 40 millones de mensajes de Twitter al día, suben 24 horas de contenido cada minuto en YouTube y han publicado 500,000 millones de fotos digitales; el punto es que en gran medida esta capacidad de generar contenido se está usando para moldear los mercados actuales.
Esta dinámica es la primera razón para re-considerar la presencia en Internet de su Negocio: estar presente en donde se están re-estructurando los nuevos mercados, participar en la conversación en los términos adecuados y no dilapidar sus recursos en monólogos que pocos tienen apetito de escuchar.
La segunda razón es mucho más obvia: si bien los usuarios Mexicanos han abrazado este paradigma como pocos, los negocios en México (léase su competencia) siguen aferrados al paradigma del pasado, dejándole a usted la posibilidad de ganar en este nuevo campo de batalla. Para muestra basta una cifra, hay poco más de 400,000 dominios de Internet .mx registrados en el país, en contraste con los 3.3 millones de negocios legalmente constituidos. En Argentina y Brasil, países más avanzados en estos temas, hay cerca de 2 millones de dominios registrados en cada uno de ellos.
Su Presencia en Internet
En incontables ocasiones he sostenido conversaciones con Líderes de Negocios que me relatan cómo la Industria de Internet los bombardea con conceptos poco aterrizados sobre cómo establecer la presencia en Internet, en respuesta a esa preocupación acá una lista de acciones en su mayoría tácticas para resolver el dilema.
La primera es la obvia, haga la inversión para crear un sitio web para su Empresa u Organización en caso de que todavía no lo tenga. A continuación algunos principios para diseñar ese sitio web o re-evaluar el suyo en caso que éste no los cumpla:
Re-programe o extienda las Competencias de su Negocio
Ante la metamorfosis de las personas que componen su mercado potencial su Organización deberá adquirir capacidades de experimentación (para bien o para mal no hay fórmulas probadas, en gran medida su éxito se producirá a prueba y error) incluyendo habilidades para manejar la innovación y la agilidad, los clientes son despiadados y no lo esperarán. Extienda sus capacidades de colaboración más allá de las paredes de su empresa, se sorprenderá de lo dispuestos que están sus clientes para ayudarlo a servirlos mejor, lo que ellos esperan es que usted sea un habilitador y no un Mesías que tiene todas las respuestas. Cuide mucho la integridad de sus prácticas de negocios, con una simple búsqueda en Google ellos encontrarán la verdad de sus afirmaciones. La Internet es el mejor mecanismo de comunicación inventado hasta ahora, comunique de forma proactiva, pero no intrusiva, su oferta de valor, valores, motivaciones y decisiones, sus clientes confiarán más en su Empresa y la respetarán.
Elementos de un buen Sitio Web
En primer lugar úselo como el gran altavoz de su empresa, considere todo tipo de información que su Empresa produce (videos, hojas de producto, comunicados de prensa, presentaciones, etc.) y conviértala en un activo; asegúrese de exponerla en su sitio web. Convierta su sitio en el núcleo de una comunidad de afiliación respecto a lo que usted hace, registre a los visitantes y habilítelos para que intercambien información entre ellos, esto le generará lealtad. Si decide ir por este camino establezca una política de privacidad adecuada, si usted hace mal uso de la información que se le otorga en custodia va a ser repudiado por la comunidad. Mida, mida, mida: existen una gran cantidad de herramientas gratuitas para analizar el comportamiento de los usuarios en su sitio web, esta información le permitirá adecuarlo para servirlos mejor. Incluya una herramienta de búsqueda en su sitio para que los usuarios lleguen rápido a la información, la gran mayoría son gratuitas. Optimice el sitio para que funcione adecuadamente con los Navegadores de Internet más populares. Recuerde que hay más usuarios de teléfonos móviles que usuarios de Internet, considere tener una versión móvil de su sitio web. Y finalmente si tiene oportunidad de vender a través del sitio, no dude en hacerlo, este tal vez es el experimento más acertado que pudiera hacer.
Participe en la Conversación
En sentido estricto este principio cabe dentro del primero, pero es tan importante que he decidido dedicarle una mención aparte. La Internet es una gran conversación en la que usted debe participar activamente, si bien hay muchos elementos tácticos que le permiten hacerlo su sitio web es uno de los más importantes. Incluya en él elementos para capturar la voz de sus clientes y responderles de forma eficaz y honesta. Incluya los datos para acceder a su Empresa, dirección, teléfono, e-mail de contacto, etc. Haga uso de tecnologías como Wikis, Foros, Encuestas en Línea, Aplicaciones para calificar productos y servicios, etc. e inclúyalas como parte de su sitio web. Pero lo más importante es que una vez que lo haya hecho diseñe procesos para capturar la retroalimentación y responder de forma ágil; considere crear funciones como Gerente de Contenido, Monitor de Marca y Gerente de Respuesta. Se sorprenderá de la cantidad y calidad de información valiosa que recibirá y le permitirá tomar decisiones.
Las Redes Sociales
Un capítulo de la filosofía de conversación y promovidas, muy al estilo de la Industria, como el Nirvana, cosa que no son. Lo que si son es una herramienta más en un arsenal que debe ser variado, integrado e integral. Nos dan alcance potencial a miles y hasta millones de personas de forma aparentemente gratuita, sin embargo antes de lanzarse a explorar esta alternativa es fundamental entender que es un paradigma completamente diferente al de la mercadotecnia tradicional (monólogo), su carácter de diálogo requieren una re-programación de la estrategia de mercadotecnia y sobre todo la asignación de recursos para responder pronta y correctamente a las interacciones generadas en dichas redes, de no hacerlo así usted se está preparando para el desastre.
Motores de Búsqueda
Con más de 4,000 millones de consultas por mes, los motores de búsqueda se han convertido en la referencia obligada para los usuarios de Internet, si su Empresa no aparece en el motor de búsqueda simplemente no existe para ellos. Empiece por inscribir su sitio web en los motores de búsqueda para asegurar que éstos lo visiten e indexen su contenido. Recuerde que los motores de búsqueda indexan textos, así que evite presentar texto a través de gráficas el cual será invisible para los motores de búsqueda, si por alguna razón se ve obligado a usar gráficas pida al desarrollador que asocie un texto escondido a las gráficas, incluyendo todo aquel texto que dichas gráficas representan. Considere contratar los servicios de una empresa de SEO (Search Engine Optimization) para mejorar la posición en la que su empresa aparece en los resultados, balancee su inversión entre esta disciplina y la publicidad en el motor de búsqueda, también llamada SEM (Search Engine Marketing).
Publicidad en Internet
El segundo experimento con más alto potencial que usted pudiera hacer. A diferencia de la publicidad tradicional las barreras de entrada son inexistentes, la gran mayoría de los proveedores le permiten participar con montos pequeños y le dan absoluto control sobre cuánto, dónde y cuándo invertir. Si no le funciona (que lo dudo) usted simplemente interrumpe sus campañas y busca una nueva alternativa.
Permita que lo Localicen
Las aplicaciones de Mapas en Internet son una de las categorías con más rápido crecimiento en la actualidad, casi todas ellas le permiten incluir la(s) dirección(es) de su Negocio gratuitamente para que los usuarios sepan dónde está localizado. Un movimiento táctico que le tomará unos minutos y lo hará presente en la Internet. Adicionalmente los proveedores de esas aplicaciones de Mapas permiten que usted incluya su funcionalidad en el sitio web de su empresa de forma gratuita.
Sitios de Video
YouTube es usado por los internautas Mexicanos para ver miles de millones de videos cada mes, además es el segundo motor de búsqueda en la Internet. Usted podrá crear gratuitamente un canal en YouTube para su empresa, en dónde podrá colocar todos los videos que usted quiera y que le ayuden a explicar su oferta de valor. Por supuesto gratuitamente, y si su canal adquiere un tráfico interesante inclusive podría obtener ingresos por publicidad.
Conclusiones
Existen miles de alternativas pero a mi entender el arsenal que describo arriba le permitirá a su Empresa establecer una buena presencia inicial en la Internet y conectarse con sus Clientes en los términos y por los medios que ellos esperan de usted.
Experimente activamente, recuerda que el escepticismo no es una competencia de negocios, para eso están el manejo del riesgo y la medición. No reniegue de una transformación más que evidente en el Mercado, ponga manos a la obra y trate de ser el primero de su Industria en sacar ventaja de este re-acomodo de los mercados.
