Después de la
pregunta ¿qué significa Kentriki? Una de las preguntas más comunes que nos
hacen es cómo determinar si una Empresa está lista para arrancar con éxito una
operación de ventas a través de Comercio Electrónico.
Si bien el número de
factores que entran en combinación para producir el éxito es grande y cambia de
empresa a empresa, observando las mejores prácticas (y también aprendiendo de
los casos que no lograron el éxito), podemos identificar un patrón común en la
gran mayoría de los casos exitosos.
Así que sin más
preámbulo, los siguientes párrafos describen lo que pudiera identificarse como
la base del éxito en una operación de Comercio Electrónico.
Compromiso Gerencial al más Alto Nivel
Para estas empresas
su operación de Comercio Electrónico es estratégica y recibe la atención y
monitoreo constante de la Gerencia. Siempre es vista con visión de largo plazo
y con mentalidad de inversión, en base a ello recibe los recursos que le permiten
crecer y consolidarse. Si bien hay casos de éxito instantáneo, estos son
excepcionales; la norma es ver una labor ardua y constante hasta llegar a la
consolidación.
Además de la visión
de inversión de largo plazo, estos Gerentes coinciden en dos actitudes
fundamentales: la apertura a la experimentación y el entendimiento de que es
fundamental salir a buscar al cliente.
En el contraste, la
norma en las operaciones fallidas de Comercio Electrónico es ponerlas en manos
de personal operativo, sin soporte Gerencial y sin los recursos apropiados.
Una Sólida Estrategia de Promoción y Mercadeo
Uno de los grandes
mitos en el Comercio Electrónico es que éste es casi mágico y cuestión de
sentarse a esperar por los clientes, verlo así normalmente conduce al fracaso
de la iniciativa.
El tráfico siempre se
paga, en un punto de venta físico un local que tiene más tráfico implica una
renta más cara y también una inversión publicitaria. Si bien en el Comercio
Electrónico hay eficiencias de costo en cuanto a la planta física ninguna
empresa está exenta de pagar por su tráfico, ya sea producido por la misma
empresa o por un tercero.
Es importante que la
empresa cuente con recursos internos o con una agencia que sepa combinar
elementos de marketing tradicional con herramientas de marketing en línea, como
Publicidad “Display”, SEM, SEO y una buena estrategia de Redes Sociales. No sólo para producir demanda sino también
para producir confianza en la compra en línea.
Una buena mezcla de
productos con precios atractivos respecto a la competencia y a los canales
tradicionales, costos de envío bajos y una buena política de servicio al
cliente, completan la ecuación. Es ampliamente conocido que www.zappos.com tiene una política de servicio al cliente
inigualable, ofreciendo incluso la posibilidad de devolver productos sin costo para el cliente.
Excelente e Invitante Contenido
Me refiero a una
mezcla de elementos que despierten el apetito del cliente y generen confianza.
Se trata de hacer el mejor trabajo posible para igualar la experiencia de tener
el producto en las manos.
Empezando por
fotografías de calidad que permitan ver tu producto desde la mayor cantidad de perspectivas
posible, textos descriptivos que complementen la experiencia visual, que
convenzan al cerebro y toquen la parte emotiva; textos que reconozcan que
también deben servir para los motores de búsqueda.
Es crítico contar con
contenido que facilite la labor operativa: Por ejemplo el código de inventario
de cada producto (SKU), el peso y dimensiones para el envío y la categorización
del Producto para que tus clientes lo encuentren en el área adecuada del sitio
de Comercio Electrónico.
Capacidad Operativa de Calidad y Orientada al Cliente
En muchos casos de
éxito las empresas han tenido experiencia previa vendiendo por correo o por
televentas, de hecho la operación de “backoffice” en el comercio electrónico es
muy similar a éstas. Por supuesto tener estas competencias internamente no es
una condición necesaria para el éxito, pero siempre puede acudir al recurso de
reclutar personal con esa experiencia y acortar la curva de aprendizaje.
El hecho es que un
Cliente, armado de valentía, le ha dado a la empresa un gran voto de confianza:
ha puesto su tarjeta de crédito en su Tienda en Internet. El trabajo ahora
consiste en darle la seguridad de que no ha sido estafado y en superar sus
expectativas, entregándole su compra lo más pronto posible. La empresa debe recordar
que está compitiendo contra pagar y llevarse el producto de inmediato en una
Tienda física.
Como parte de
construir estas competencias la organización debe tomar decisiones sobre el
manejo del inventario (almacén compartido con otros canales o exclusivo), también
asegurar que la información del inventario disponible que se muestra a los
clientes es correcta. Tener personal que esté listo para procesar las órdenes
con prontitud, desde el extraer los productos del almacén hasta empacarlos de
forma correcta y protegiendo la mercancía.
El personal a cargo
de este proceso, llamado “pick and pack”, debe contar con el material y las
herramientas apropiadas para la tarea, tales como cajas y material de embalaje,
y entrenamiento para tener en cuenta que un embalaje con volumen mayor al
necesario pude significar mayores costos de envío para la empresa o para sus
clientes.
Y finalmente tener
personal con mentalidad de servicio y habilidades de relaciones interpersonales
para atender las preguntas y reclamos de los clientes.
Saber Vender la Empresa y Generar Confianza
Uno de los grandes
errores es creer que se debe generar confianza en el producto, sin embargo el
primer voto de confianza se le da a la Empresa. Esta debe convencer a las
personas de que no es un improvisado operando al azar o un defraudador
esperando a incautos para estafarlos.
Se debe dedicar
tiempo y recursos para proveer información de contacto incluyendo dirección y
teléfonos, la información fiscal/legal, referencias de Cámaras de
Comercio/Industriales y de otros clientes, reconocimientos y cualquier otra
cosa que distinga a la empresa y demuestre su seriedad y solidez.
Hay que prestar
especial atención a diseñar y publicar las políticas de servicio al cliente,
manejo de garantías, devoluciones y privacidad.
Una Sólida Plataforma Tecnológica
Finalmente, pero no
menos importante, las empresas exitosas siempre cuentan con un sistema de
Comercio Electrónico robusto y seguro. Uno que provea herramientas para manejar
el catálogo de productos, los precios, el inventario, las órdenes, la
información de los clientes, los pagos por medios diversos, los envíos y que
ofrezca herramientas para mercadear y promover la mercancía.
Hay cientos de
empresas improvisadas que se promueven en el mercado como expertos de Comercio
Electrónico ofreciendo a las empresas desarrollarles “un carrito de
compras”. Es importante tener conciencia
de que una operación de Comercio Electrónico es mucho más que un “carrito de
compras”. A lo largo de los años me he topado con decenas de empresarios que
después de meses y miles de dólares sin poder lanzar su sitio de comercio,
descubren que han caído en manos de alguien que, si bien tiene las competencias
para desarrollar sitios web, no tiene la capacidad para diseñar e implementar
sitios de Comercio Electrónico.
Y es en este frente
donde reside la fortaleza de la oferta de Kentriki, me refiero a nuestro
servicio Tiendas Kentriki, una solución llave en mano con todas esas
herramientas necesarias para lanzar un sitio de Comercio Electrónico exitoso, y
mucho más.
